segunda-feira, 28 de dezembro de 2009

Cores, marcas e ambientação


Estudos mostram que menos de 0,001% dos nossos pensamentos é consciente. Esta constatação, de neurocientistas, nos ajuda a avaliar as nossas próprias atitudes em diferentes situações. Desde cedo, somos aconselhados a pensar antes de agir, mas, na verdade, primeiro sentimos, depois pensamos para, somente então, agirmos. Uma grande parte das nossas ações resulta de sensações absorvidas inconscientemente.

Esta informação, quando avaliada do ponto de vista das marcas e da ambientação dos pontos de venda, é de extrema valia. Há uma série de ferramentas que podemos utilizar exatamente para despertar sensações em shoppers ou nos consumidores. Entre estas ferramentas, vamos destacar especificamente as cores.

As diferentes cores e suas tonalidades são diretamente relacionadas às emoções. Claro que, para cada um, a sensação é diferente, uma vez que ela depende da nossa cultura e do nosso repertório. No entanto, ao se criar uma marca, uma embalagem ou a ambientação de uma loja, a preocupação com a cor deve estar entre as prioridades.

A cor escolhida será a referencia para a rápida identificação e, consequentemente, precisará transmitir as sensações pelas quais a marca pretende ser percebida pelo seu público. Dependendo da cor escolhida, ela também ajudará a despertar o desejo. E, principalmente no PDV, provocar o desejo do shopper é fundamental para a concretização da venda.

Para cada público e para cada mensagem que se deseja passar, há cores mais indicadas. O vermelho é a cor do alerta, do sinal de atenção e ajuda a despertar adrenalina e, inclusive, estimula o apetite. Por isso, muitas redes de fast food incluem na sua ambientação a cor vermelha. O rosa transmite mais a sensação de relaxamento, assim como o azul, relacionado à tranqüilidade. Já o amarelo desperta alegria, criatividade e também está relacionado ao apetite. O marrom, por sua vez, está mais relacionado ao rústico e as formas naturais, assim como o verde. Já o branco é a cor da paz, muito utilizado para transmitir a imagem de limpeza e inocência.

Além de usar a conotação de cada uma das cores na comunicação da marca, a escolha também é essencial para a ambientação das lojas. É preciso sempre pensar no PDV como um espaço de relacionamento e atração. Assim, na maioria dos casos, as lojas geralmente utilizam uma cor padrão, na maior parte das vezes neutra, que propicie um bom destaque para as mercadorias expostas. Cores mais fortes ou diferentes podem ser distribuídas ao longo do estabelecimento, de acordo com as sensações que se deseja despertar.

Em um supermercado, por exemplo, é comum a área de hortifruti apresentar tons de verde exatamente para enfatizar ao consumidor a origem dos produtos ali expostos. Nos caixas, é mais comum cores relaxantes como a azul, para diminuir a sensação do tempo de espera e transmitir mais tranqüilidade na hora da conclusão e pagamento da compra.

Utilizar a iluminação de forma cenográfica para alterar as cores do ambiente durante o dia, também pode ser uma excelente alternativa. O emprego de luminárias com LEDs, por exemplo, além de economia de energia quando comparadas a outras fontes de luz, permite a diversificação das cores e pode ajudar a estimular diferentes sensações no ponto de venda.

Para escolher a melhor alternativa, o primeiro ponto é saber qual a sensação e que se deseja passar ao público em cada espaço. A partir desta definição, é possível buscar alternativas e utilizar as cores para atingir este objetivo. Para cada situação, há uma cor que pode influenciar fortemente as pessoas e ajudar tanto na atratividade, como na fidelização dos clientes.

Gilberto Stunck (Sócio fundador da DIA Comunicação e membro do Conselho Consultivo e do Board Internacional do POPAI Brasil)

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